Tra gli elementi che contribuiscono al successo del posizionamento nei motori di ricerca di un sito, in termini di visibilità e popolarità, possono essere annoverati senza dubbio i link: i collegamenti tra un sito e l'altro, infatti, sono sinonimo di autorevolezza, e anche per questo motivo vengono presi seriamente in considerazione dai search engine. Ciò non vuol dire che tutti i link siano uguali o abbiano lo stesso valore: anzi, proprio per questo motivo è necessario imparare a distinguere quali sono i collegamenti su cui si deve puntare.
I backlink sono sempre stati ritenuti fondamentali dai search engine, che li hanno annoverati - e li annoverano ancora adesso - tra i parametri principali che possono essere utilizzati allo scopo di determinare il livello di qualità di un sito e il relativo posizionamento nei motori di ricerca, di una pagina o di un articolo pubblicato sul web. I link sono spesso colpevoli anche di azioni di penalizzazioni, si veda l'algoritmo Penguin di Google, pertanto è necessario porre molta attenzione alla loro distribuzione sul web. Entra in gioco, dunque, un concetto importante quale è quello di link building, la strategia che si basa sulle pratiche che permettono di guadagnare link che conducono al proprio sito in modo tale non solo da aumentare il numero di visite, ma anche da far crescere l'autorevolezza del sito stesso per Google e gli altri motori di ricerca.
Per ottenere menzioni e condivisioni a questo scopo si possono utilizzare varie tipologie di strumenti, tra i quali i video, le raccolte di tool, le guide, le infografiche e i podcast. La varietà di soluzioni a disposizione da questo punto di vista è, comunque, molto ampia, e la creatività degli editor e dei copywriter permette di individuare soluzioni sempre nuove per il content marketing. Lo scopo è quello di mettere a disposizione dei motori di ricerca delle conferme, cioè delle prove della notorietà del sito e della sua autorevolezza, così che sulle Serp si possa beneficiare di un posizionamento migliore. I link hanno il pregio di risultare difficilmente falsificabili, a differenza dei segnali di gradimento che vengono espressi con i social network, ma ciò non vuol dire che si possa essere sicuri dell'assenza di tentativi di truffa: è il caso dei backlink nati proprio con questo fine, con una serie di link raccolti qua e là senza criterio.
Sono molteplici i fattori che intervengono nel giudizio della rilevanza di un link: di certo è molto importante l'anchor text che si utilizza, ma gioca un ruolo decisivo anche la presenza di altri backlink che conducono al medesimo dominio. Chiaramente, non tutti i link hanno lo stesso peso per il posizionamento nei motori di ricerca, e dieci link provenienti da dieci siti diversi poco importanti possono valere meno di un solo link in arrivo da un sito di grande prestigio. Insomma, chi gestisce l'attività seo di un sito dovrebbe focalizzarsi più sulla qualità che sulla quantità per migliorare l'autorevolezza e ampliare le chiavi posizionate con un relativo numero di utenti visitatori maggiore.
